Cambio Climático

El poder del consumidor para salvar el planeta

Por 2 septiembre, 2019 2 comentarios

Emergencia climática y pérdida de biodiversidad empiezan a dejar sentir sus efectos en la salud y el planeta. El consumidor tiene un papel importante que jugar ¿están los consumidores concienciados de su poder para salvar el planeta? Esto es lo que analizo en el presente artículo.  

 

Este verano he estado en Indonesia y he tenido ocasión de conocer las maravillas de la naturaleza y su biodiversidad. El archipiélago de Komodo con dragones únicos en el mundo y sus preciosas playas sobre los frágiles e impresionantes ecosistemas de coral. La selva de Borneo y sus especiales habitantes, los orangutanes, que conviven con los monos narigudos y los macacos y donde de noche aún se pueden ver luciérnagas en los árboles, como si fueran luces de Navidad.   

Biodiversidad y naturaleza en estado puro, amenazadas

Me ha impactado ver una naturaleza tan pura y autóctona en estado salvaje, y entender, in situ, las amenazas que se ciernen sobre estos frágiles ecosistemas tan importantes para la salud del planeta.

Una de ellas es la destrucción y deforestación a gran escala de la selva tropical para producir aceite de palma. Es verdad que hay que cuidar a las poblaciones autóctonas, pero ¿no hay otra forma que destruyendo los pulmones de la tierra contra el cambio climático?.  Estamos sufriendo por los incendios de este verano en la Amazonia. Pero en el otro lado del mundo, el creciente uso de aceite de palma, amenaza con deforestar las selvas de Indonesia y llevar a especies amenazadas como el orangután, al borde de la extinción. Recomiendo ver el video de Netflix “Our planet, our business”. Es impactante.  

El poder del consumidor para cambiar las cosas

Ante esta realidad, la primera impresión de impotencia deja paso a una reflexión … ¿no deberíamos poner precio a los servicios que nos prestan los ecosistemas?.  Esto aportaría incentivos y recursos para preservarlos. Hay que internalizar las externalidades. 

Mientras esto avanza, una nueva reflexión me lleva a pensar en el poder global del consumidor, que demanda cada vez más sostenibilidad. Según un estudio global de Nielsen publicado en 2019, el 73% de los consumidores afirma que cambiarían definitivamente sus hábitos de consumo para reducir el impacto ambiental y el 81% de los encuestados cree firmemente que las empresas deberían ayudar a mejorar el medio ambiente.

El desapego de las marcas avanza y es importante encontrar elementos para acercarse al consumidor y construir confianza. Havas Media señala que a la mayoría de los consumidores no les importaría si el 77% de las marcas desapareciera. Y por otra parte Nielsen confirma que el 46% de los consumidores globales estarían dispuesto a renunciar a una marca para comprar productos ecológicos.

La sostenibilidad aporta atributos que podrían incrementar la confianza en la marca y podrían convertirse en atributos premium. Según Nielsen, un 30% de encuestados a nivel global estarían dispuestos a pagar una prima por productos más sostenibles. Pero todo no sirve. La clave es entender qué atributos relacionados con la sostenibilidad importan más al consumidor en cada mercado.  En USA por ejemplo, los atributos por los que más de un tercio estarían dispuestos a pagar más son cuidado animal, agricultura orgánica, criado en granja y productos ecológicos.

En España, la sostenibilidad muestra también avances en la mente del consumidor. Según Foretica, entre dos productos iguales el consumidor español elegiría el más responsable (entiendo que a igualdad de precio…).  Según un reciente estudio de OCU, el 73% de los españoles ya toma decisiones de consumo por motivos éticos o de sostenibilidad. Los ciudadanos están preparados para consumir de manera más ética, aunque todavía hay barreras a abordar como la falta de información, el precio y la accesibilidad.  El estudio indica que el consumo sostenible no es sólo lo qué compramos, sino, sobre todo, qué estilo de vida llevamos. Por ello, un 62% de los españoles cree que su consumo es una potente herramienta para cambiar el mundo.

Aunque a veces el consumidor muestra una doble moral entre lo que dice y lo que hace, parece que las expectativas sobre la sostenibilidad están cambiando en todas las generaciones, lideradas por los «centennials» o generación Z, pero con otros grupos de edad siguiendo de cerca. Por ejemplo, este verano tuve ocasión de elegir entre varias cremas de cacao y elegí la que anunciaba «sin aceite de palma». Y he cambiado a una nueva línea de cosmética en base a ingredientes naturales, presentada con el mínimo envase reciclable.

  El consumidor espera que las empresas actúen para ayudar a resolver los problemas del planeta 

Los consumidores se enfrentan a un desafío cada vez mayor ante los alarmantes datos medioambientales. El efecto de la polución en la salud o las prohibiciones de uso de algunos plásticos están aumentando la conciencia medioambiental. Un reciente estudio de PwC revela que un 35% de los consumidores afirma elegir productos sostenibles para ayudar a proteger el medio ambiente y un 37% busca productos con envases más ecológicos.

Hoy, el éxito está cada vez más impulsado por la tecnología y el auténtico propósito de la marca. El consumidor espera que las marcas actúen y ayuden a resolver los graves problemas del planeta (“changemakers brands”). Según Kantar, el 75% (82% en España) espera que las marcas contribuyan más a nuestro bienestar y calidad de vida, aunque solo el 40% cree que las marcas lo están haciendo.

Por ello, las marcas líderes están trabajando con las prácticas sostenibles de su cadena de valor, innovando en los ingredientes y envases utilizados, sensibilizando al consumidor con su poder de llegar a la sociedad y apostando por objetivos de sostenibilidad ambiciosos que aporten nuevos atributos a sus marcas. 

La confianza es uno de los elementos que impulsan a elegir una marca o un determinado supermercado. Pero construir confianza, y alcanzar un vínculo significativo con el consumidor no es tarea fácil. Por ello, muchas empresas de gran consumo están explorando elementos de sostenibilidad y trasparencia que contribuyan a construir este vínculo.

«Our planet, our business» «Sustainability is the only business plan» 

A modo de conclusión. Estamos ante una alarma climática, la pérdida de biodiversidad es inquietante y empezamos a sentir los efectos en nuestra salud y nuestro entorno. La salud del planeta es cosa de todos. Así lo están entendiendo los consumidores. 

Mi sugerencia para las empresas es estar muy atentos a las expectativas cambiantes del consumidor en este campo y entender hacia donde se transforma mi mercado y sus prioridades.  La innovación no se improvisa. Quizás es momento de reflexionar, ser proactivo y revisar el compromiso de mi empresa con la sostenibilidad.

 “What we do in the next 10 years will profoundly impact the next few thousand.”

 Si este tema te interesa y quieres profundizar, encantada de contrastar ideas.

Mariluz Castilla Porquet

Sustainability Senior & Board Advisor

Email : sostenibilidad@mariluzcastilla.com

Blog : www.mariluzcastilla.com

2 comentarios

  • Estimada Mari Luz,

    enhorabuena por el gran artículo. No podemos sentarnos y esperar que los gobiernos dicten leyes o que aparezca el siguiente avance tecnologíco que resuleva el problema del cambio climatico por nosotros. El consumidor, y en esto me refiero a la persona individual que compra productos y también a las empresas que tienen gran influencia a través de sus cadenas de suministro pueden y tienen la responsabilidad de acelerar este cambio.

    Cambiar requiere esfuerzo en cambiar nuestras costumbres de consumo y aceptar opciones que son más caras o menos atractivas como dejar de consumir menos carne, usar transporte público en lugar de coche privado o evitar volar a Asia por vacaciones y elegir un turismo local con menos impacto ambiental.

    Estas tendencias son ya una realidad y aquellas empresas que no realizen un profundo analisis en riesgos y oportunidades relacionados con el cambio climático (riesgos físicos y de transición como normativos, de mercado, reputación, tecnologicos) siguiendo por ejemplo la metodologia recomendada por TCFD estaran abocadas a desaparecer.

  • Laura dice:

    Totalmente de acuerdo con el artículo, no tenemos tiempo para pensar y pensar, reflexionemos y cambiemos nuestros hábitos y actitudes.
    Si no cuidamos la tierra ¿Dónde pensamos vivir?.

Gracias por dejar un comentario